电子杂志，又称网络杂志，电子杂志是兴起于20世纪末21世纪初的一种电子读物，相比起纸质杂志门槛和成本更低，具有能融合图像、文字、声音、视频、游戏等内容，表现形式多样的特点。但在国内，电子杂志发展遇冷，转型是其正面临的抉择。本文所研究的文艺类电子杂志是电子杂志内的一个分支类型。 一、文艺类电子杂志面临的问题 电子杂志发展过程中面临的主要问题在于收益渠道有限，一般是收费和广告两种。由于大多数电子杂志是免费的，广告是收益的主要来源。但不少广告商家并不看好这一渠道，造成了盈利困难以至于难以维系生存。而文艺类电子杂志面临的问题更加复杂，相比其他类型的电子杂志，其发展受到更大的挑战。 首先，它对杂志整体的文学性和艺术性做出了较高的要求，因为文艺类电子杂志的重要标志是它的文艺特性——较高的文学素养和艺术修养。这一特性它对其内容要求更加严格。同时，纯文学本身是对商业化的一种反抗，部分文艺类电子杂志存在着为保持纯粹的文学性排斥广告和商业化的现象。资金缺乏加上内容的高门槛，使很多文艺类电子杂志即使最初可以依靠团队热情得到发展，但蜜月期后很容易进入疲软。 其次，在受众方面文艺类电子杂志也有其特点。从我们的调查来看，它的受众主要是年轻人，并且受过高等教育的居多。这就决定了它的受众人群小，与其类的电子杂志相比他的推广要更困难一些。而在浅阅读、碎片化阅读的时代，这有限的读者又能否维持对文艺的热爱，这对文艺类电子杂志是个性命攸关的问题。 但也有部分文艺类电子杂志通过打破常规，利用自身优势实现了发展。其中《一个》是最成功的案例。其3000万的用户、十亿的阅读量、日均200万人次的活跃总数，以及三年持续不断的更新，使其运营模式的分析意义和借鉴价值不言自明。 二、《一个》杂志案例分析 （一）背景 《一个》可以被看作是韩寒出品的杂志《独唱团》的延续。《独唱团》于2010年7月出版第一辑后由于出版流程问题宣告搁浅，而电子读物由于无需刊号而成为该杂志原团队的首选。2012年10月，《一个》正式上线，作为苹果商店第一款文艺阅读类APP，超过了20万装机量，超过该团队预期。该读物曾一度与腾讯合作；继而在2013 年12月，合作停止，《一个》推出网页版，加上安卓版、windows8版、和iOS版的客户端，实现了多平台的呈现，成为不依附门户网站、平台提供商和内容提供商、完全独立的电子杂志——就这一点而言，《一个》已经对21世纪初以索易和希网为代表的电子杂志实现了一定的超越。 （二）品牌打造 我们认为，《一个》当下的成功，关键在于品牌的打造。 首先，该杂志有着适应性良好的定位。 杂志的下载和阅读免费，有利于增加装机量扩大知名度；杂志内容简单，每天推送一张图、一个句子、一篇文章、一个问答和一个东西，追求“原子弹式的浓缩读物”①，契合读者“碎片化阅读”的习惯；用户界面（User Interface，简称UI）设计简洁，主体为白，辅以蓝色，打造一种在各种各样“花哨”的信息中独树一帜的简洁纯粹的形象；宣传语设定为“复杂世界里，一个就够了”，营造和迎合现代人寻求精神归属的情怀。其实，每天一篇文章累积一个月约有三十篇，加上三十幅图画、三十个问答等，内容不可谓不多、不杂，但是《一个》不无聪明的定位策略使之能够恰好引起读者的兴趣。 作为文学阅读和艺术欣赏的对象，杂志在文艺方面的定位主导了杂志的内容，是杂志的灵魂。无论其观点正确与否，《独唱团》确实有着一定的肩负社会责任的意识，尝试着发挥文学的社会功能、尝试着干预生活。而《一个》则从“启蒙”回归或“退居”到文艺，只发挥审美和补偿的功能；“不碰时政”②，生产出的是类型化的作品，内涵相对有限。《一个》最常见的文章表达的是对年少时光的追忆和对逝去爱情的怀念，或是表现男女之间的纠葛和人生在世的孤独，它们契合的，一是爱情、友情、孤独这些永恒主题，二是当下年轻人集体性的怀旧和自怜。然而不得不承认，这种定位能够引起不少读者的共鸣。 其次，《一个》重视运用明星效应，在制作和发行过程中借助明星已有知名度。《一个》由韩寒监制出品，相对于其他电子杂志有先天的优势。同时，《一个》注重发掘有潜力的作家，刊载他们的系列作品和问答，打造属于《一个》的明星。此外，该杂志积极邀请具有高知名度的人，如主持人、演员、歌手等，进行跨界创作；将他们的自传式的散文、小说等刊载在文章部分，吸引读者。 第三，《一个》在发展中不断巩固自身的品牌。出版以《一个：很高兴见到你》为代表的纸质图书、辑录《一个》上的人气文章；为人气作者出版作品集，进行签售；举办展览“一个展”，该展览的票根也引来了忠实读者的争相收藏。我们可以看出，该杂志团队在经历过一年的试探期后已经初步掌握了巩固品牌的窍门。 （三）商业盈利 由于缺乏官方数据，目前《一个》是否盈利对我们来说是未知，但是可以肯定，该杂志有着优良的商业运营方式和盈利前景。 《一个》本身无需读者付费，其盈利就来自于两方面：线上的广告和线下的产品与活动。 线上广告有三种。第一种类似于纸质杂志封二和封三的广告，在打开APP时广告停留数秒，而后自动跳转到杂志正式页面；第二种类似纸质杂志的插页广告，在翻页时出现，可手动翻到下一页；第三种则是用户个人页面呈现的APP推荐。广告内容除《一个》系列的纸质图书、人气作者的作品集之外，还有网播剧、购物网站、化妆品旗舰店乃至于出境旅游。其广告收入十分可观。 《一个》出品的产品除上文提到的系列图书外，还包括与晨光优品、九口山等品牌合作的诸多原创设计的产品，如文具、首饰等。产品本身主打“文艺”，质量较优而价格高昂。它们所迎合的，更多的是买家心理上的收藏需要和社交上的需求。同时，这些线下的产品多于线上销售，节省了一定的成本。线下的活动则以签售、展览为主，目的仍是销售上文所述的各类产品。 三、发展建议 针对现阶段文艺类杂志发展所遇到的问题，以及对成功案例《一个》的探讨，我们提出了以下几点建议。 首先，精准定位并提升内容质量。文艺类电子杂志有别于其他类电子杂志，具有其独特的文艺审美性，因而在内容的把握上仍应以具有审美性的文艺作品为主。同时，也要做到针对自己的读者受众树立自己的风格，而不是一应俱全的杂糅式呈现。譬如，可从受众的年龄段、阅读水平等定位，突出自身特色。文艺类电子杂志要在激烈竞争中长期生存，必须有其独到之处，在内容选择、多媒体呈现以及编辑加工上都要有亮点。尤其是编辑加工环节需要一定技术与创意力量支持，开发成本较高。当今情势下，大多数粗制滥造或内容乏味平庸的电子杂志将被淘汰，文艺类电子杂志必须更注重专业化的内容加工制作，树立稳定的页面风格与主题特色，以此建立稳定的读者群。同时制作方要从目标受众的核心需求出发，寻觅有市场价值的种类来量身打造读者真正感兴趣的、具有新意的内容。而受众的稳定与忠诚度又取决于电子杂志的内容制作以及营销手段，因此，文艺类电子杂志想要成功地运营，就必须持续地在内容制作和品牌推广两方面进行努力。 同时也应注意到，多媒体技术手段是电子杂志区别于传统纸媒最大的特点之一，文艺类电子杂志的受众较于一般电子杂志的受众，审美趣味更趋向于精品化，运营者在设计文艺类电子杂志时，在利用读者点评投票、测试游戏等项目加强双方互动外，应以人的视线运动习惯为主导，科学地安排版面内容，做到杂志内容主次分明、色彩对比强、文字精简等，插入图像时，一方面要注重图像的新鲜与张力，另一方面也要注重图画的幅面和手机屏幕的适应性。 其次，前期可加强与阅读平台的合作。刚刚起步的文艺类电子杂志以自身之力搭建网站、APP等将会是一笔很大的投入，尤其是在没有足够的用户积累的情况下，将会给后期的发展带来较大的阻碍。一个新电子杂志在诞生之时往往势单力薄，故在初期，应注重与其他媒介的合作，如与各大门户网站、知名APP、明星以及纸质期刊等展开线上线下的活动，这对其知名度的提升速度和提升空间大有助益。目前，如读览天下、ZCOM等电子期刊平台自身也积累了大量的浏览用户，通过与知名阅读平台的合作呈现自身是当前文艺类电子杂志发展较为高效的方式。 再次，在杂志的运营上，文艺类电子杂志应充分发挥多媒体电子杂志表现形式丰富的优势，选择适合的表现内容进行宣传，譬如可以将最新发行的影视作品、新出版的文艺书籍、大型舞台表演等用多媒体的形式进行宣传，利用文化产品的规模营销模式，多媒体电子杂志强化视觉冲击力。目标客户群可以有效利用多媒体电子杂志进行互动传播，从而起到规模营销的效应。文艺类电子杂志应注重的盈利模式的的选择。当前文艺类电子杂志的盈利主要来自己于广告推广收费与向受众收费两个方面。广告推广收费的文艺类电子杂志需要大量的用户积累，因而扩大宣传并提升自身影响力是杂志所必须做的。相较于纸质杂志的印刷、刊行成本，文艺类电子杂志的成本投入应更多的放在前期宣传以及后期反馈上，通过与读者的良好互动以及适当的营销策略积累用户与广泛关注度。现阶段，读者购买电子杂志的意向虽不够高但也逐渐呈现出了增长的趋势，向用户收费并非是阻碍电子杂志发展的“死胡同”，确定自身的稳定读者群，在确保质量的前提下向用户收费也是可行的。此外，文艺类电子杂志在继续发挥其自主性、可读性、趣味性的基础上，也可加强与纸质期刊的合作关系，以便获得更多的期刊内容，从而扩大数据库的数量，并扩充读者群，建立稳定的营销关系。 注释： ①王琛，《＜一个＞和韩寒——一个原子弹式的浓缩读物，是如何做到三千万装机量的？》，http：/// article/.html，2015年9月21日 ②韩寒，《让大家扫兴了》，http：/// ，2012年11月28日